Dimanche 20 Août 2017
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Les enjeux d’un engagement client en magasin et en ligne fort
De nombreuses enseignes souhaitent proposer une expérience d’achat omnicanal et transparente. Elles ont en effet pris conscience que le client recherche le même niveau d’engagement de la part des marques, qu'il soit en magasin ou qu'il utilise un ordinateur ou un appareil mobile. S'ils y parviennent, les commerçants seront capables de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leurs taux de conversion. Toutefois, il n’existe pas d’approche unique et les marques doivent comprendre que les habitudes et les expériences d’achat sont aussi diverses que les clients. Certains préfèrent acheter le même article dans plusieurs couleurs et différentes tailles, puis revenir ensuite rapporter les articles qu'ils ne souhaitent pas conserver. D’autres décident d’effectuer leurs recherches en ligne avant de se rendre en magasin pour finaliser leur achat ; d’ailleurs, près de 70 % des consommateurs visitent le site web d’une enseigne avant d’acheter en boutique selon une étude de l’institut de recherche CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel). Cognizant offre des conseils pour renforcer durablement cet engagement client en magasin.

Améliorer et accélérer l’expérience d’achat
Les acheteurs se montrent de moins en moins patients au moment du règlement. Il s'agit là d'une tendance qui se généralise partout dans le monde. Il arrive régulièrement qu’un acheteur abandonner ses achats dans le caddie parce que la file d’attente ou les délais étaient trop longs en caisse. Il en va de même pour les courses en ligne. Les consommateurs renoncent parfois à un achat à cause d’un oubli d’identifiant ou de mot de passe pour accéder à son compte client. Les consommateurs souhaitant pouvoir effectuer des achats aussi rapidement et facilement que possible, le « temps de réponse de moins d'une seconde » est devenu un critère de performance standard pour toute solution de e-commerce. De nombreux commerçants à travers le monde ont ainsi investi dans l’infrastructure de leur site web afin d’améliorer la rapidité et la performance de ce dernier. Le recours aux paiements mobiles et sans contact vont également dans le sens d’une amélioration et d’une accélération de l’expérience de règlement en magasin.

Investir dans des sites mobiles
Bien que les enseignes aient besoin d’optimiser la pérennité de leur présence physique, elles doivent continuer à investir et à capitaliser sur les canaux les plus récents, notamment l’offre mobile. Alors que Google a lancé son index « Mobile First » l’année dernière, qui répertorie et classe les sites en fonction de leurs critères mobiles, investir dans des sites mobiles restera une priorité absolue pour les marques en 2017.

Créer des offres plus personnalisées et efficaces
Evaluer leur présence sur internet ne suffit plus, il est essentiel d’examiner l’ensemble des interactions en ligne et d’élaborer un profil pour chaque client en se fondant sur le volume considérable de données personnelles obtenues grâce aux avis produits, enquêtes, nombre de ventes effectives et taux d'engagement sur les réseaux sociaux. Les acheteurs se montrent de plus en plus enclins à fournir des informations complémentaires aux commerçants afin d’aider ces derniers à modifier leurs offres d’une façon plus efficace et personnalisée. Ceci ne se fait pas sans contrepartie, et la marque doit faire preuve de transparence sur la manière dont sont exploitées ces données personnelles.

Reconnaître les différences entre clients et culture
Il existe toujours des différences entre les clients de même qu'il existe des différences dans chaque phase du parcours de vente ou d’engagement avec la marque. Les entreprises doivent savoir si leurs clients sont des prospects, des clients de longue date ou s'ils se situent entre les deux. Il est également crucial de connaître la région ou le pays dont ils sont originaires. Aux États-Unis, le secteur de la distribution et des services est connu pour ses méthodes directes, axées sur la vente, ainsi que pour son personnel en magasin toujours prêt à écouter le client et à tenter de lui vendre davantage que ce qu'il prévoyait. Dans d’autres pays, tels que la France, le Royaume-Uni ou l’Allemagne, une telle approche peut sembler trop directe.

« Les enseignes qui tirent le mieux leur épingle du jeu utilisent un mélange d'informations locales et de données clients, de façon transparente, afin d'évaluer la qualité de leur engagement client, » explique Trish Young, Cognizant Business Consulting, Retail, Consumer Goods, Travel and Hospitality. « Il n’y a qu’un pas entre l’engagement à l’origine de la transaction et de la fidélisation d’un côté, et la lassitude et l’abandon du client de l’autre. En comprenant le client et son expérience d’achat, les commerçants bénéficient d’une formidable opportunité de renforcer durablement l’engagement client en magasin et en ligne. »
Publié le mercredi 19 avril 2017
SQ 250-300
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