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L’impact réel du online sur les ventes en magasin : le cas Éram.

La complexification du parcours client et les barrières existantes entre le monde online et le monde physique faussent la mesure du nombre réel de conversions auquel le canal web participe. En effet, avant la mise en place d'un modèle d’attribution omnicanal, Éram mesurait l’impact de ses leviers digitaux uniquement sur son site e-commerce sans tenir compte du parcours offline.

Dans la configuration d’un modèle d’attribution purement digital, lorsqu’un internaute clique sur une annonce sponsorisée Google Adwords, navigue sur le site, et décide finalement de se rendre en magasin pour concrétiser son achat, il est impossible de réattribuer une partie de la conversion au canal web, et encore moins aux leviers employés. Pourtant le digital est bien à l’initiative de la conversion. "Nous avons travaillé au développement d’une vue unifiée des parcours utilisateurs via Google Universal Analytics, capable de reconstituer le parcours client du online vers le offline, et de suivre la provenance d’un certain nombre d’acheteurs en magasin" explique-t-on chez Eram.

Et le résultat est sans appel : ce nouveau référentiel omnicanal a multiplié par 3 le taux de transformation des canaux digitaux, comparé à une vue restreinte au site e-commerce. "FaberNovel Data & Media nous permet de mesurer de façon plus granulaire, l’impact réel de nos investissements digitaux, explique François Aspe, Directeur e-commerce & marketing client. Cela va nous permettre d’aller chercher sereinement du chiffre d’affaire, des parts de marché et un volume de marge supplémentaire". Les données récoltées permettent d’en apprendre plus sur le profil et le comportement des utilisateurs, et notamment qu’un acheteur omnicanal sur deux a utilisé son smartphone durant le processus d’achat, ce qui entraîne une forte reconsidération du mobile dans la stratégie de campagne de Éram.

L’intensité du comportement omnicanal peut aussi être analysée au niveau des régions, des villes voire même des magasins afin d’affiner au plus près la stratégie de ciblage et de capitaliser sur la présence physique des points de vente, avec notamment la mise en place de stratégies spécifiques aux zones de chalandise des magasins, ou le lancement d’annonces Google LIA (Local Inventory Ads).

Publié le mardi 11 avril 2017
SQ 250-300
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