Dimanche 30 Avril 2017
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5 pratiques indispensables pour lancer une marque à l’international
Si auparavant une entreprise était uniquement confrontée aux défis marketing d’un seul marché, cette époque est bel et bien révolue. Aujourd’hui une marque revêt rapidement un caractère mondial et il n’y a aucune solution marketing miracle standardisée pour dépasser les différences entre les marchés. Il existe néanmoins quelques pratiques clés pour faire rayonner une marque aussi bien au local qu’à l’international. Les spécialistes d'Oracle Marketing Cloud nous livrent leurs conseils.

1- Créer une culture mondiale cohésive pour renforcer le travail d’équipe

Si la notion de culture d’entreprise est encore un concept creux, elle reste cependant une pièce maitresse du succès d’une société pour transcender les différences géographiques. C’est pourquoi les responsables des marques internationales doivent encourager leurs équipes à créer une culture cohésive. En effet, que ce soit par le biais des collaborateurs ou des clients, une culture forte renforce la marque de l’entreprise et facilite la mise en œuvre d’une stratégie d’entreprise à l’échelle internationale. Mais comment diffuser efficacement cette culture ? La communication constitue l’un des moteurs capables d’animer une culture mondiale au sein d’une organisation à travers des outils comme les webcasts et les blogs internes, de façon à ce que les employés saisissent la vision de l’entreprise, y compris celle de l’équipe marketing. Mais au-delà des outils de communication numérique, il est primordial de rencontrer physiquement les équipes basées à l’étranger pour partager les idées majeures de l’univers du marketing et bâtir des initiatives communes. Une autre façon de renforcer le travail d’équipe est de responsabiliser les équipes au local. Pour cela il est préconisé de diffuser un message global et de fournir aux équipes locales les outils nécessaires pour adapter les messages aux spécificités de leur marché. De plus, cette pratique encourage la collaboration et le partage des bonnes pratiques.

2- Respecter les réglementations locales en matière de données personnelles

Pour exercer leurs activités à l’international, communiquer, partager des informations ou utiliser des services de messagerie, les entreprises doivent prendre en compte les réglementations locales relatives à la collecte et à l’utilisation de données personnelles. Malgré cela, beaucoup font encore l’impasse sur la publication d’avis juridiques sur leur site web. Or, l’heure n’est pas encore à la standardisation de ces règles, c’est pourquoi les entreprises doivent se tenir informées des lois en vigueur dans chaque pays. Ainsi certaines sociétés mettent en place un manuel, régulièrement mis à jour, qui offre une vue d’ensemble des principales réglementations en vigueur en la matière pour suivre les évolutions. D’autres entreprises, nomment un responsable de la protection des données chargé de suivre les activités liées aux données et de garantir la conformité, sans oublier de s’appuyer sur l’expertise locale au besoin. Il s’agit donc d’adopter une approche à la fois centrale, pour plus de cohérence à l’échelle globale, et locale pour faire face aux spécificités de chaque marché.

3 - Répartir les ressources marketing de manière équilibrée entre les initiatives internationales et locales pour les activités d’image de marque

Il existe de nombreux défis relatifs à la création et à la distribution des ressources d’approvisionnement d’une marque mondiale. Un article de 1999 de la Harvard Business Review intitulé La tentation de la marque mondiale soulignait déjà ce problème encore très actuel, notamment le fait que les économies d’échelle peuvent s’avérer compliquées et qu’il pourrait être moins coûteux de distribuer les ressources localement afin de créer des campagnes destinées à soutenir l’image de marque. Un autre défi consiste en la création d’une équipe internationale autour de l’image de marque car cela requiert des ressources conséquentes pour collecter et comprendre les informations sur chaque marché. Pour relever ces défis il est préconisé de nommer une personne en charge de la stratégie de la marque au global et au local. Les ressources peuvent ensuite être équilibrées de manière plus efficace avec un meilleur retour sur investissement au moyen des initiatives suivantes : analyse des consommateurs et de la concurrence, sondages portant sur la perception des produits en allant au-delà de leurs simples caractéristiques, communication autour de l’identité de la marque, utilisation d’outils d’évaluation et d’objectifs en matière d’image de marque et enfin connexion des stratégies mondiales aux stratégies locales.

4 - Mettre la technologie au cœur des stratégies de marketing et d’image de marque

La technologie a bouleversé de nombreux aspects du fonctionnement d’une entreprise et les activités liées à l’image de marque n’y ont pas échappé. La technologie offre notamment aux équipes marketing de nouvelles opportunités pour susciter l’intérêt des publics et de créer des nouvelles occasions d’interagir. Cependant, les nouvelles technologies ont également inversé le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Désormais les attentes des consommateurs sont plus fortes, ils ont la possibilité de communiquer directement avec la marque et s’attendent à les contacter sur les points de vente, par le service client ou encore les réseaux sociaux et à recevoir des réponses quasiment en temps réel. Face à ces exigences toujours plus élevées la technologie permet toutefois aux entreprises de relever leurs défis en matière de marketing. Ainsi, les outils du numérique proposent de nouveaux modes de transmission de messages personnalisés, d’impliquer le public et permettent ensuite d’évaluer l’impact des actions. Les solutions disponibles permettent notamment de déterminer la manière dont une marque est perçue sur chaque marché afin de transmettre le message approprié.

Au sein même de l’entreprise les différentes plateformes technologiques misent en place facilitent le suivi des objectifs, des modes d’évaluation et de partage des bonnes pratiques entre les différentes équipes au niveau global.

5 - Bâtir une image de marque mondiale cohérente et forte en dépit des différences culturelles

Une marque mondiale doit fournir plus d’efforts que jamais pour gagner en visibilité. Tout d’abord le message de marque international doit être cohérent et homogène. En effet le message incarne l’entreprise et la fiabilité de ses produits ou services où que se trouvent les consommateurs dans le monde. La marque doit notamment respecter sept principes clés : émettre une promesse particulièrement attractive, faire preuve de connaissances avancées, présenter un caractère contemporain et indémodable, offrir une promesse de marque constante, s’adapter à la culture du marché et s’engager à aller au-delà de la mission initiale. Si un message cohérent sur l’ensemble des marchés est un aspect très important, l’entreprise peut néanmoins continuer à rencontrer des défis concernant l’alignement avec les besoins locaux. La marque peut alors atteindre ses objectifs d’image en segmentant son public et en proposant des messages spécifiques qui viendront compléter le message global. Il faut certes rechercher les aspects universels mais également tenir compte des particularités locales en étudiant les concurrents et les consommateurs.
Publié le mardi 7 mars 2017
SQ 250-300
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